Barangkali anda sudah sering mendengar bahwa Public Relations itu sesuatu yang strategik bagi perusahaan karena tugas utamanya adalah membangun citra (image) positif perusahaan maupun produk. Namun, pada saat yang sama, barangkali anda juga sering melihat bahwa peran humas pada praktiknya seringkali diabaikan oleh direksi, atau bahkan dianggap di bawah marketing. Namun di era Web 2.0, era online social media, era di mana konsumen melakukan percakapan secara horisontal satu sama lain di dunia maya, sudah jelas bahwa peran PR jauh lebih penting ketimbang marketing. Itulah intisari yang saya sampaikan dalam seminar sehari bertajuk Sharpening Your Online Public Relations Strategy, di Ritz-Carlton Jakarta, Kamis 19 Maret 2009.
Seminar yang dihadiri lebih dari 150 peserta dari berbagai perusahaan ini memang membahas peran PR di dunia online, terutama di tengah merebaknya tren komunikasi horisontal antar konsumen melalui social media serta makin derasnya penetrasi smartphone seperti Blackberry. Di social media seperti Facebook, Friendster, Twitter, Multiply, Flickr dan lainnya, pendekatan iklan yang biasanya dilakukan para marketer nyaris tidak memberikan hasil. Di medium yang lebih menekankan pada percakapan antar pengguna ini para marketer kesulitan mencari bentuk iklan yang tepat untuk menarik perhatian pengguna. Itu sebabnya, meski berkembang pesat, pengelola social media, terutama Facebook terus berusaha mengoptimalkan situs social medianya agar ampuh untuk beriklan mengingat iklanlah sumber pendapatan utama mereka.
Marketer pun matikutu jika harus beriklan di pengguna smartphone semacam BB, lantaran hingga hari ini belum ada model bisnis yang disukai oleh pengguna maupun pemasang iklan. Mereka yang browsing portal penuh iklan seperti Detik.com di versi mobilenya tidak akan mendapatkan banner-banner iklan sebagaimana yang terpampang di versi desktopnya.
Itulah sebabnya, pendekatan paling tepat untuk konsumen di social media yang maunya melakukan konversasi secara horisontal dan pengguna smartphone yang bebas iklan, adalah pendekatan Public Relations, bukan iklan.
Pendekatan PR inilah yang dipaparkan dengan baik oleh Derrick Surya, Brand Manager PT. Topindo Atlas Asia, distributor utama Oli Top 1. Beberapa tahun terakhir ini, Oli Top1 digempur oleh isu negatif di dunia maya (yang tidak terbukti kebenarannya) tanpa berbuat apapun di online. Namun, semenjak tahun lalu, Oli Top 1 mulai melakukan online PR dengan membangun situs web khusus Indonesia, melakukan pendekatan ke media-media online, memperbanyak publikasi positif di media online, membuka konsultasi online untuk hal-hal yang berkaitan dengan motor dan mobil, terutama mengenai sistem pelumasan di mesin kendaraan, serta edukasi mengenai pengetahuan pelumas bagi masyarakat dan membangun komunikasi dua arah dengan pengguna Internet. Hasilnya, menurut pemantauannya, isu negatif Oli Top 1 sudah meluruh. Meski demikian, Derrick menyatakan bahwa Oli Top 1 akan terus investasi di dunia maya, dengan melakukan pendekatan online PR untuk membangun citra positif produknya.
Contoh lain disampaikan oleh Memoria Dwi Prasita, Brand Manager Bango – Unilever Indonesia. Citra yang dibangun kecap Bango adalah kuliner, tradisional, dan Indonesia, sehingga melahirkan activation programm bernama Bango Cita Rasa Nasional (BCRN) dengan key messege “preserving Indonesian traditional foods”. Pelestarian makanan tradisional inilah yang kemudian melahirkan program Festival Jajanan Bango yang digelar setiap tahun di berbagai kota sejak 2005. Di dunia maya, Unilever bekerjasama dengan komunitas Bango Mania, yang sangat intens membangun komunikasi melalui berbagai kanal online, termasuk blog, forum, mailing list, hingga social media seperti Plurk dan Facebook. Hasilnya antara lain, pada tahun 2008, tercatat 500 lebih postingan blog dan 500-an email mengenai Festival Jajanan Bango, jauh meningkat dibanding tahun sebelumnya.
Oli Top 1 dan Kecap Bango memang saya undang khusus untuk menjadi bintang tamu pada seminar tersebut agar peserta mendapat paparan mendalam menganai langlah-langkah ke-PR-an mereka di dunia maya. Namun saya juga memberikan contoh lain, seperti Indosat yang mencoba membangun Indosat FansBerry melalui aktivitas di Facebook, dengan pendekatan penambahan teman sebanyak-banyaknya berhadiah Blackberry Indosat. Saya juga mencontohkan bagaimana Toyota Astra Motor membangun komunikasi horisontal di Facebook dengan membuat account Yaris Groovynations dan menyelenggarakan program Yaris Grooviest Moment Celebration, yang men-tag foto bersama mobil Yaris.
Di akhir seminar, saya memberikan tips bagaimana membangun strategi Public Relations di online, khususnya di social media. Strategi itu harus dibangun berdasarkan user insight lokal, bukan user insight internasinal. Saya memang memberikan beberapa data user behavior pengguna social media global hasil riset Marketing Sherpa. Namun saya juga memberikan hasil riset lokal yang dilakukan Virtual Consulting, yang dalam beberapa hal berbeda dengan temuan global. Sebagai contoh, tujuan utama pengguna global di social media adalah bersenang-senang. Sedangkan tujuan utama pengguna Indonesia di social media adalah membangun jaringan. Perbedaan lain masih banyak. Dengan demikian, pemahaman user behavior lokal mutlak diperlukan untuk membangun strategi Public Relation di dunia maya dengan target konsumen Indonesia.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar